Bandwagon effect, czyli owczy pęd

Owczy pęd możemy dostrzec każdego dnia i w każdej sytuacji w zachowaniach ludzkiego „stada”.

W maju 1950 r. amerykański ekonomista (emigrant z UA) Harvey Leibenstein (1922-1994) w artykule: Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand, opublikowanym w kwartalniku „Journal of Economics” (Harvard University), opisał (zawarte w tytule) trzy rodzaje zachowań konsumentów towarów i usług, wprowadzając do nauki termin bandwagon, spopularyzowany w nieco węższym kontekście 100 lat wcześniej. W trakcie kampanii prezydenckiej w USA (1848-49) przyszły prezydent, zasłużony na polach bitew generał Zachary Taylor, został zaproszony przez cyrkowca Dana Rice’a na podest wagonu z platformą dla cyrkowej orkiestry (bandwagon) i jeździł potem nim często na spotkania wyborcze, a po wygraniu prezydentury zostało to zapamiętane jako skuteczny sposób przysparzający popularności i skłaniający ludzi do impulsywnego głosowania na takiego kandydata bez wgłębiania się w jego program wyborczy. Taylor zmarł niedługo potem w 1850 r. na cholerę, a Leibenstein wykorzystał ten termin do nazwania ogólnego trendu podążania za modą czy też bezrefleksyjnego podążania za tłumem, bez zastanawiania się, czy to ma jakiś osobisty, użyteczny sens.

Nie lubię określania tego zjawiska jako „zasada podczepienia”. Podoba mi się nasz rodzimy, podhalański, „odzwierzęcy” termin: „owczy pęd”. Owca odgrywa szczególną rolę w życiu codziennym czterech regionów Podtatrza. Nasz to Podhale, a pozostałe leżą u sąsiadów: Orawa, Spisz i Liptów. Tam mówi się na to zjawisko „ovčí hon” lub „ovčí stádový efekt”. Owca (a szczególnie baranek) dobrze się kojarzy: bezbronna i niewinna, je tylko trawę, a przy tym ma silny instynkt stadny i chętnie podąża za przewodnikiem. Pasterzom łatwo owczym stadem kierować, pozyskiwać mięsko na drogie m.in. zakopiańskie specjały, mleko na bunc/oscypki… no i strzyc wełnę na swetry i inne takie. Owczy pęd możemy dostrzec każdego dnia i w każdej sytuacji w zachowaniach ludzkiego „stada”. Istnieje uniwersalny, naukowy podział „człowieków” na trzy grupy: dominatorów, zdominowanych i niezdecydowanych. Dominatorzy wyznaczają trendy i podejmują decyzje w imieniu i na rzecz innych. Zdominowani z kolei (znaczy owieczki) obserwują zachowania dominatorów, powielając ich styl życia, a realizując ich zachęty lub polecenia, podążają w wyznaczonym kierunku. Nie czują potrzeby dominowania, wyznaczania samodzielnych ścieżek życia, wychodzenia przed szereg. Niech liderzy ryzykują, a oni pójdą „na gotowe”. Z kolei niezdecydowani raz wybiorą to, a raz tamto, raz im imponuje ten dominator, a kiedy indziej inny. Albo po prostu nie chcą ani dominować, ani być zdominowanymi… takie „wolne ptaki”. Każdy z nas w jednych okolicznościach jest dominatorem, w innych woli oddać inicjatywę innym, a w jeszcze innych jest (lub marzy, żeby być) jak wolny ptak: robić, co się chce, nie oglądając się na drugich. Trzeba umieć odnaleźć się w każdej z tych trzech ról. Zarządzając czymś w pracy, ogarniając wzbudzający podziw sąsiadów ogródek działkowy, skiperując na rejsie żeglarskim czy też będąc głową rodziny, „gramy” rolę dominatora, ale już np. w hipermarkecie często podążamy za wyborami innych konsumentów albo ulegamy namowom nachalnych reklam. Widząc w sklepie klienta z karteczką zakupową, wiem, że to wolny ptak. Idzie kupić to, co sobie zapisał, i jest niepodatny na wszelkie reklamy czy okazjonalny tłumek przy jakiejś półce. W mediach społecznościowych internetowi dominatorzy mają swoje strony i na tym zarabiają, ale bez przerwy muszą inwestować w warsztat pracy i publikować nowe, ciekawe dla innych materiały, żeby przytrzymać przy sobie stado tzw. followersów. Współczesny czasownik follow pochodzi od wczesnoangielskiego folgere i późniejszego folwer, oznaczającego naśladowcę, ucznia, czeladnika. Słowo follower oznacza osobę, która naśladuje, wspiera lub jest zwolennikiem danej osoby, idei lub grupy. Być może ten termin wbiły w naszą świadomość lotniskowe samochody z tablicami Follow me, od lat rozprowadzające kołujące samoloty.

Przeciwieństwem owczego pędu jest efekt snoba, oznaczający rezygnację z nabywania dóbr i usług chętnie kupowanych przez „wszystkich”, więc niedających szansy na wyróżnienie się „w stadzie”. Snob to akronim łacińskiego sine nobilitate (bez szlachectwa) używany początkowo przez studentów angielskich uniwersytetów z tzw. wyższych sfer, dla określenia kolegów o niższym, „nieszlacheckim” statusie społecznym próbujących różnymi sposobami „wywyższyć się”. Doskonałym przykładem snoba jest postać Hiacynty Wiaderko (Bucket) z brytyjskiego serialu Co ludzie powiedzą, brawurowo zagrana przez obecnie już 97-letnią Katherine Patricię Routledge. Obejrzenie tego zabawnego serialu wyleczy każdego ze snobizmu. Co ciekawe, w życiu prywatnym Patricia za swoje dokonania aktorskie otrzymała tytuł szlachecki (Dame), o którym tak bezskutecznie marzyła jej serialowa Hiacynta.

W 1899 r. amerykański ekonomista i socjolog Thorstein Veblen (1857-1929) z rodziny norweskich imigrantów, krytyk i obśmiewca kapitalizmu, opublikował głośną w tamtych czasach „Teorię klasy próżniaczej/wypoczynkowej” (The Theory of the Leisure Class), wskazując na istnienie klasy „bogaczy” zajmujących się poszukiwaniem i pozyskiwaniem najdroższych dóbr luksusowych dla potwierdzenia swojego statusu społecznego, co po latach nazwano efektem Veblena, czyli konsumpcją „na pokaz”. Tu mi się przypomina postać fabrykanta Mullera (granego przez Franciszka Pieczkę) z Ziemi obiecanej, z jego wypaśnym, pustym, wybudowanym na pokaz pałacem obok skromnego domu, w którym na co dzień mieszkał. Veblen wychował się na wsi wśród ciężko pracujących farmerów o norweskich korzeniach, stąd pewnie jego niechęć do próżniaczej w jego mniemaniu klasy „bogaczy”, którzy też przecież musieli ciężko pracować lub ryzykować na giełdzie, by dojść do dużej kasy i spijać na stare lata „miodek”.

Wszystkie ww. mądrości idą w kąt w chwili choroby i wizyty u lekarza. Nie liczą się wtedy pozycja społeczna, stan konta i dominatorskie ambicje. W mojej profesji pacjent odpowie na każde, nawet najintymniejsze pytanie, bo liczy się każdy poprzedzający chorobę szczegół, zwłaszcza z zakresu codziennej fizjologii. Pomaga mi w tym godny „siwy” wygląd i zauważam, że jest mi łatwiej niż moim młodym kolegom, bo pacjenci na widok „starego” doktora uspokajają się, pewni, że ten to już chyba każdą chorobę widział i leczył. Zauważam na tzw. „stare lata”, że nie muszę już niczego innym udowadniać. Byłem: i dominatorem, i owieczką, i wolnym ptakiem. Każda z tych ról ma swoje plusy i minusy. Szukajmy w nich i trzymajmy się plusów, bo minusy i tak nas same znajdą.

Marek Wójtowicz

Czytaj także: Stopa menedżerska